关于消费品品牌的变化

近年来，都在谈新消费，但我们却忘了思考消费这事究竟是干什么的？本文从消费品品牌建设出发，今天要和你分享一下2023年我对消费品品牌建设的看法，总的来说有的变化、因为太多时候都容易沉浸在“术”的层面，忘记一件事的本质，所以开始今天的分享前，请你和我平心静气地实事求是地回到**性原理去思考消费这事儿到底是干什么的。

一、变化

1. 流量失效

虽然现在还有很多人在思考如何如何增加流量，但是你会发现从2023年开始（2023年我们可以正式地把它定义为后时代）原有的流量状态会失效，对流量的追逐也会失效。这个变化可以从两个点感知到：

1）建设流量的资金减少了

这是我从资本的角度去观察的，取决于大河没水小河干这个概念，我们任何人去分析一个趋势、一个变化的时候一定要看它背后的整个大趋势的变化。

千万不要以为个人日复一日地努力可以改变趋势，我们要冷静地理性地去思考这个问题，就是投向流量的钱减少了，狂野的增长时代结束。流量的玩法和套路已经标准化，很难找出差异的点，疫情后时代开始，品牌会是新的拉开竞争的角度。

2）流量价值得不到商业验证

我们一直在说的品牌到底是什么？

这里有讲两个点，请所有做消费品品牌的朋友都要盯住这两个点：复购率和净利润。

复购率就是让很多人知道了我们的产品和品牌后，有些人可以持续地坚持以年为单位，以十年为单位的表示对你的喜爱。买完**次还要买第二次，不停地买，这就是复购。复购率是一个非常坚挺的验证你的流量价值得没得到效果的一个指标。

净利润是指除去做这件事所有投入之后得到的利润。

这两点是希望你可以在做消费品创业或投资之前一定要想清楚的。

做消费品是个苦活累活脏活，并且是一个长时间的活儿，这个行业很奇怪，它所表现的形式和它的内里是完全相反的两种状态。

2. 渠道竞争加剧

1）渠道功能被细化

在渠道这里，以前的大一统渠道已经发生变化，渠道功能正在被细化。

时间维度上，有些东西我需要立刻马上获得，半日达可以满足，有些东西我不在意时间，多等几天也没有问题，可以用海外购；品类维度上，有专门做果蔬的、专门做潮牌的……各种各样的细分渠道在被创造。

2）渠道品牌自身需要定位

我们可以看到2022年，抖音、小红书、拼多多……都在找自己的品牌定位。

为什么今年刘畊宏、东方甄选能火？这些现象级一定是有官方流量加持的，而抖音官方为什么会愿意加持这些内容？那是因为抖音也在利用这些内容给自己和其他平台拉开区别，抖音在给自己做定位。

这是关于渠道的一个变化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面发生了什么，它不是一成不变的，它变化的颗粒度非常细。

3. 消费者理性化

1）专家型消费者产生

我看各种直播间、小红书上的消费者开始分析成分、对比各种价格，呈现出越发理性的专家型研究气质。

包括直播间为什么那么多人喜欢，因为他本身就是一个专家型消费者。现在的渠道是大肠包小肠，大渠道包小渠道：专家型消费者变成了渠道本身。

2）消费者渠道化

*早消费者（导购）渠道化的一个代表，现在越来越多的出现社区团购、个人带货，主力消费者本身有了反哺能力，出现了渠道化的特征。

我今年接触了一个非常大的乳业品牌，在乳品行业深耕几十年，粉丝群体标签非常明晰以宝妈为主，于是他们变身渠道去增加了很多生鲜食品类的产品售卖。

这些都是品牌渠道化、消费者渠道化的表现。我们在分析趋势的时候，一定要看到背后的**性原理和变化。我们身处在一个百年未有的大变局里，消费的变化是非常大的。